Nouvelle vitrine pour shopping éphémère

Le 25 novembre 2011 à Lille, le Gallodrome a ouvert sa « Gallo-shop » de Noël, un magasin éphémère le temps des fêtes. Le phénomène prend de l’ampleur en France et les marques se bousculent pour acquérir un lieu qui deviendra pour un temps limité « the place to be » !

Ces boutiques appelées également « pop-up stores » ont vu le jour aux États-Unis et au Canada au début des années 2000. Le concept s’inspire fortement des idées du fondateur de la marque Swatch, Nicolas Hayek, qui avait comme fil rouge : « on vient faire du bruit, puis on dégage ».

Toute occasion est bonne pour ouvrir ce nouveau genre de magasin : célébrer un événement, lancer une nouvelle gamme, tester en miniature une marque, se repositionner. La démarche s’adresse autant aux jeunes marques qu’aux grandes enseignes. Même les stars s’y mettent. A l’instar de Lady Gaga qui a ouvert son propre pop-up store à  New York, avec des habits et accessoires imaginés par la star et son styliste. L’objectif ? Pouvoir ouvrir une boutique dans des lieux inattendus sans engagement à long terme et éveiller la curiosité du consommateur.

Le premier à tenter l’expérience en Europe fut le géant du sport, Nike. Profitant des Jeux Olympiques de Pékin en 2008, la marque a ouvert des espaces éphémères dans 7 villes, dont Paris. Suite à son succès, de nombreuses enseignes lui ont emboité le pas. Et celles-ci ne manquent pas d’imagination pour attirer clientèle et médias. A l’image de Aigle, qui à l’occasion des fêtes de fin d’année a ouvert son bar à bottes dans le centre de Londres. De quoi créer la surprise et valoriser un de leur plus célèbre produit.

Autre exemple avec la marque de vêtements Uniqlo, qui pour promouvoir la réouverture de son magasin à Paris La Défense, à créer un pop-up store souterrain. Placé dans une station de métro et décoré selon les valeurs de l’enseigne, il a pour vocation d’attirer de nombreux voyageurs lors de leurs trajets quotidiens.

Dans la région lilloise, les boutiques éphémères font également leurs apparitions. Et nombre d’entre elles sont ouvertes sous l’impulsion de créateurs qui se regroupent dans un même lieu. La pionnière en est à sa 3ème édition, U-Store rassemble momentanément de jeunes créateurs travaillant dans le domaine de la mode, du design, de la musique et du comestible. Un moyen peu onéreux et efficace pour vendre un maximum de produits en cette fin d’année.

Dans un contexte de crise, le pop-up store semble être un concept à l’avenir prometteur. Mais si cette mode se laisser prendre à son propre jeu ? Peut-on lui promettre longévité quand elle vend l’éphémère ? C’est le temps et l’ingéniosité des marques qui nous le diront.